sábado, 19 de outubro de 2013

Ora, pipocas


          Pouca gente resiste à tradição de comer pipoca no cinema. Quando não é a dita cuja é amendoim, balinha, chiclete, pão de queijo ou, não duvido, frango assado. Mas, se é no cinema tudo se enquadra na categoria pipoca. Em geral é consumida no começo da sessão, durante os comerciais e dura pouco depois do início do filme, exceto quando o pacote é jumbo. Ainda assim, ninguém percebe a seriedade da velha e boa pipoca. Por conseguinte, preparem-se para os quinze minutos de fama deste indispensável item da culinária universal.
          Que o digam os nativos do sudoeste dos Estados Unidos e do México, que já a consumiam em tempos pré-históricos. Alguém da tribo descobriu que, ao aquecer certas variedades de milho, os grãos explodem numa polpa fofinha, branca ou amarelada. Isso acontece porque nestas variedades a superfície é impermeável ao vapor formado a partir da umidade interna do grão. Eventualmente a pressão do vapor quente arrebenta a casca e...pop!. Já os tipos que se come na espiga não explodem. Ou seja, como se diz por aí, nem todo milho vira pipoca. Como, minha senhora? Ninguém diz isso? Então digamo-lo a partir de já.
          Engana-se quem pensa que acabou a Ciência. Esta semana o jornal noticiou que pipoca no cinema deixa o espectador imune à propaganda. Apreciemos a ironia, já que a propaganda é a alma do negócio inclusive para o pipoqueiro. Pensem no homem de jaleco e barrete brancos, empurrando o carrinho enquanto canta “olha a pipóóóóóca...é fresquiiiiiinha...tem a doce e também a salgadiiiiiinha...”. Na outra ponta do mundo dos negócios, nos Estados Unidos – onde mais? - há uma organização chamada Popcorn Board, ou “Comissão da Pipoca”, que gasta um milhão de dólares por ano para difundir o produto, atrair consumidores e expandir mercado externo para a produção de milho. Num quadro desses, quem diria que a guloseima atrapalha a propaganda?
          Pois foi isso que um trabalho científico demonstrou. Saibam todos que existe uma revista científica chamada Journal of Consumer Psychology, ou seja “Revista de Psicologia do Consumidor”. Nela são publicados estudos sérios, bem fundamentados e avaliados por especialistas, acerca do comportamento de consumidores. E foi lá que cientistas do Departamento de Psicologia da Universidade de Wuerzburg, na Alemanha, publicaram o trabalho intitulado “Pipoca no cinema: interferência oral sabota os efeitos da propaganda”.
          É senso comum que a mera exposição de um produto induz atitudes positivas em relação à marca. Este efeito é baseado no treinamento da chamada pronúncia subvocal. O que é isso? Toda vez que uma palavra nova é encontrada, há uma tendência do espectador simular a pronúncia da palavra, mesmo sem emitir som com a própria boca. Quando um nome de marca aparece reiteradamente, o sujeito repete a simulação e vai se familiarizando com o produto, queira ou não. Os psicólogos já sabiam que esse treinamento progressivo, do que eles chamam de fluência oral-motora, vai aumentando a sensação positiva em relação àquela palavra, o que explica o sucesso da publicidade repetitiva.
          Os cientistas alemães resolveram, então, testar se o consumo de pipoca interfere no treinamento da fluência oral-motora a ponto de prejudicar a propaganda que aparece no início das sessões de cinema. Antes de abandonar o blog resmungando, lembre-se o caro leitor de que o assunto está longe de ser uma frescura irrelevante, pois envolve somas astronômicas em vendas.
          Os pesquisadores compararam dois grupos de calouras da Universidade, as quais foram convidadas para uma sessão de cinema. Na entrada do auditório, um dos grupos recebeu pipoca, o outro grupo recebeu um cubinho de açúcar, que derrete logo na boca embora também forneça calorias. Todos assistiram a uma sessão que começou com anúncios de uma marca de loção ou de uma fundação assistencial que solicita doações, mostrados na tela antes do filme propriamente dito. Os nomes de marca eram todos em outra língua que não o alemão, para evitar familiaridade antecipada. Uma semana depois as estudantes, que ignoravam totalmente os objetivos do estudo, receberam, cada uma, quatro euros e foram instruidas a usar dois euros para comprar uma dentre seis marcas de loção e doar o resto do dinheiro para uma dentre seis entidades assistenciais, de livre escolha.
          O resultado foi que as calouras do cubo de açúcar escolheram, em sua maioria, a marca anunciada na sessão de cinema, enquanto as da pipoca não apresentaram preferência por qualquer marca. Os resultados foram atribuídos à interferência oral motora. Em outras palavras, mastigar pipoca durante um comercial anula o efeito da publicidade. Poderia haver outras explicações, mas os autores cuidaram de acrescentar vários controles adicionais, como um grupo que mascou chiclete, bem como outras medidas destinadas a descartar interpretações alternativas.
          E ainda fizeram mais um experimento, no qual investigaram a chamada “atividade eletrodérmica”, aquela mesma coisa que é medida no “detetor de mentiras” ou “teste do polígrafo” nos filmes policiais, e que mostra uma reação emocional do indivíduo quando reconhece algo que está procurando esconder. No caso da publicidade, o importante é que a mesma coisa acontece quando alguém reconhece um produto familiar, mas não quando vê um produto desconhecido. Os voluntários que comeram o cubo de açúcar mostraram, e os da pipoca não, sinais de reconhecer a marca propagandeada, tal como no primeiro experimento.
          Essa coisa toda, é claro, importa especialmente para profissionais de publicidade, já que os leitores deste blog daqui para a frente saberão se defender da propaganda indesejada com o uso criterioso da pipoca. Mas dá o que pensar em outras esferas. Imagino, por exemplo, haver entre professores consenso de que estudantes não devem comer ou mascar chiclete em sala de aula. Além da proverbial “falta de educação”, quanto deste consenso se deve à percepção de que a interferência oral motora prejudica objetivamente o aprendizado? E pipoca no comício, ajuda ou atrapalha o candidato? Será que o telecurso deve ser apresentado no horário do café da manhã? E por hoje chega, pois já vejo os leitores se dispersando em busca de pipoca, o que vai seguramente prejudicar o sucesso desta crônica.

Rafael Linden

       

16 comentários:

  1. Hummmmm... o início do texto me deu água na boca, pipoca, num cineminha, é uma delícia!!!!!!!!

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    1. E ainda evita viciar nos comerciais...
      :-)
      Obrigado pela visita,
      R

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  2. adorei!! e eu nem gosto assim tanto de pipoca
    bjs
    Helena

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    1. Sem pipoca, os comerciais são mais eficazes. Cuidado com as compras...
      :-)

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  3. NOSSA!!!

    Há um mundo de informações e estudos e eu quero apenas PIPOCA! hushushu

    bjks ;),

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  4. Pipoca é sempre um sucesso!!!

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  5. Muito legal.

    Ana Maria

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  6. Quem sabe, sabe. Parabéns pelo texto, muito bom mesmo!

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  7. Meu, quanta complexidade. E eu achava que publicidade era só anunciar e vender (simples assim!) rsrs
    (Agora nem sei se devo ou não continuar a mascar um bom chiclete na aula - hushus )

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    1. Pois é. Quanto ao chiclete, vai por mim, atrapalha mesmo. Experimente!
      R

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  8. Num cineminha eu prefiro a tradicional pipoca :)

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    1. Mais vale a pipoca do que os anúncios...
      :-)

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